市场营销理论与实务 本书结合高等职业院校教学要求和教学特点，本着“精讲多练，突出能力”的基本思路，以“理论够用，注重实践”为原则，对市场营销理论内容进行融合、优化。本书以市场营销活动为主线进行编写，以工作过程为导向，突出任务驱动，强化实训环节，注重学生实践能力的培养。通过介绍典型的有参考价值的营销案例，使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。具有以下几方面的特色：理论与实务并重，突出能力培养；精简内容，突出重点，注重逻辑；案例丰富，用市场营销理论解释与解决企业实际问题。 本书可作为高职高专、成人高校和独立学院财经类专业教材使用，亦可供工商业界人士参考。

系列名：高职高专“十三五”规划教材·市场营销专业
作者：吴文娟，李曾逵，王晓云	编辑：许振伍0/府剑萍0	ISBN：978-7-305-17203-8
出版时间：201608	字数：374	定价：36.00
开本：16开	页数：240	装订：平装
版次：1	CIP分类号：F713.50

吴文娟，海南工商职业学院教师。研究方向为区域经济与物流管理。 李曾逵，海南工商职业学院教师。研究方向为生态和产业经济学。 王晓云，建东职业技术学院教师。研究方向为网络营销和物流管理。

本书结合高等职业院校教学要求和教学特点，本着“精讲多练，突出能力”的基本思路，以“理论够用，注重实践”为原则，对市场营销理论内容进行融合、优化。本书以市场营销活动为主线进行编写，以工作过程为导向，突出任务驱动，强化实训环节，注重学生实践能力的培养。通过介绍典型的有参考价值的营销案例，使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。具有以下几方面的特色：理论与实务并重，突出能力培养；精简内容，突出重点，注重逻辑；案例丰富，用市场营销理论解释与解决企业实际问题。 本书可作为高职高专、成人高校和独立学院财经类专业教材使用，亦可供工商业界人士参考。

项目一　认识市场营销 / 1
任务一  认识市场营销的作用及地位 / 1
任务二  树立现代市场营销观念 / 4
任务三  进行营销管理 / 12
能力测试 / 18
业务技能测试 / 18

项目二　解析市场环境 / 22
任务一  认识市场营销环境 / 22
任务二　分析宏观营销环境 / 25
任务三　分析微观营销环境 / 34
任务四  运用市场营销环境分析方法 / 37
能力测试 / 44
业务技能测试 / 44

项目三  调查研究市场 / 49
任务一　认识市场营销调研工作 / 49
任务二  选择市场营销调研的方法 / 52
任务三　开展市场营销调研工作 / 54
任务四  撰写市场营销调研报告 / 62
能力测试 / 68
业务技能测试 / 68

项目四  市场选择分析 / 71
任务一　进行市场细分 / 71
任务二　选择目标市场 / 78
任务三　明确市场定位 / 83
能力测试 / 89
业务技能测试 / 89

项目五  制定营销战略 / 92
任务一　营销战略的制定程序 / 92
任务二　营销竞争战略的选择 / 95
任务三  不同营销竞争角色的策略选择 / 101
能力测试 / 107
业务技能测试 / 107

项目六  制定营销战术——产品策略 / 110
任务一  了解产品 / 110
任务二  产品生命周期的运用 / 114
任务三  品牌策略的选择 / 120
任务四  包装策略的选择 / 125
任务五  新产品开发 / 131
能力测试 / 136
业务技能测试 / 136

项目七  制定营销战术——价格策略 / 139
任务一　影响定价因素的判定 / 139
任务二  定价方法运用 / 144
任务三  定价策略的选择 / 149
任务四　价格的适当调整 / 153
能力测试 / 156
业务技能测试 / 157

项目八  制定营销战术——渠道策略 / 159
任务一  分销渠道的选择 / 159
任务二  中间商的选择 / 164
任务三  了解分销渠道变革与
创新 / 171
能力测试 / 175
业务技能测试 / 175

项目九  制定营销战术——促销策略 / 178
任务一  促销及促销组合方式的选择 / 178
任务二  人员推销方式的运用 / 183
任务三  广告策略的运用 / 190
任务四  营业推广策略的运用 / 195
任务五  公关营销策略的运用 / 199
能力测试 / 207
业务技能测试 / 208

项目十  开展营销管理工作 / 212
任务一  制定营销计划 / 212
任务二  建立营销组织 / 218
任务三  实施营销控制 / 223
能力测试 / 228
业务技能测试 / 228

参考文献 / 232